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NHN이 데이터로 돈을 벌기까지 숨은 비법은?2019-12-02

[NHN 포워드] 고객사 니즈 파악해 사업 방향 급선회...광범위한 인사이트보다는 유저 외부 데이터 제공

[디지털투데이 유다정 기자] 데이터가 돈이 되는 시대. NHN ACE는 수년간 축적해 온 고객사 및 그들의 데이터를 연결해주는 역할을 하고 있다. 광범위한 트렌드 리포트를 제공하는 것을 넘어, 유저들의 활동을 분석해 진짜 필요한 마케팅을 할 수 있게 지원한다. 27일 NHN이 삼성동 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 기술 컨퍼런스 ‘NHN FORWARD(NHN 포워드)’를 개최했다. 이진민 NHN ACE 데이터컨설팅팀장이 '비식별 데이터로부터의 가치 창출과 수익화 사례'를 주제로 그간의 시행착오와 수익화 비법을 공유했다.

NHN ACE는 2001년 출범해 벌써 15년 동안 데이터를 분석해 온 광고 마케팅 회사다. 현재 웹사이트 로그 분석 서비스 '에이스카운터'의 데이터 수집 사이트 수는 현재 총 1만여개(11월 기준 1만220개). 11월 4일 기준, 하루동안 NHN ACE에 쌓이는 데이터는 ▲페이지뷰(PV) 45,407,569 ▲방문수 9,928,564 ▲중복제거 쿠키수 7,402,555 ▲구매 쿠키 수 93,354 ▲구매 건수 105,843 ▲구매금액 12,037,480,631에 달할 정도로 성장했다.

이진민 NHN ACE에서 데이터컨설팅팀 팀장이 '비식별 데이터로부터의 가치 창출과 수익화 사례'를 주제로 그간의 시행착오와 수익화 비법을 공유했다. 인사이트 제공을 위해 데이터를 자체 분석해 진행한 '추석 여행 트렌드 2017-2018 프로젝트'(사진=유다정 기자)

어떤 데이터가 팔릴까? "인사이트를 제공하자"

회사의 문제의식은 '어떤 데이터를 누구에게 제공하면 의미있게 사용할 수 있을까'였다. 가장 먼저 생각한 방안은 '인사이트' 제공이었다. 기업별로 데이터를 보곤 있지만, 전체 데이터에서 의미 있는 통찰을 내기는 어려웠다. 이를 위해 다양한 업종 가운데서도 풍부한 데이터를 가진것을 선정했다. 이들의 전체 데이터를 놓고 의미있는 지표들이 뭐가 있는지 선별하는 과정 거친다. 그리고 데이터를 분석한다. 

가령 추석 여행 트렌드 2017-2018 프로젝트는 2018년이 전년 대비 명절 연휴 관련 검색 시기가 늦어졌다는 점에서 시작됐다. 먼저 연휴 길이에 따라 관련 키워드가 급증하는 시기, 즉 추석을 준비하는 시기가 달라졌을 것이라는 전제였다. 2017년엔 추석 연휴가 10일로 길었고, 2018년은 5일로 짧아 대비됐기 때문이다. 관련된 키워드인 '국내외 땡처리' '제주' 등의 연휴 일자가 길수록 미리 추석관련 키워드를 검색하는지 데이터를 통해 연휴 일자가 길수록 광고 집행 시기를 앞당겨 진행하는 결론을 도출했다. 연휴가 짧았던 올해도, 지난해와 비슷했던 것도 확인했다. 


고객사가 원한 것은 인사이트보단 로데이터였다.(사진=유다정 기자)

고객사들이 원한 것은 '로데이터'였다

그러나 고객들이 원하는 것은 달랐다. 비즈니스 미팅에 나가서 사업자들이 하는 얘기는 "새로운 데이터들로 새로운 시도할 때 윗분들 설득하기가 어려운 구조"라는 것이었다. 즉, 인사이트 보다는 오히려 니즈에 맞게 활용할 수 있는 로데이터(Raw data)를 제공받길 원했다. 

NHN은 사업 방향을 인사이트 제공에서 유저 단위의 분석으로 급선회했다. 이를 위해 1만여개 사이트를 대표 업종(카테고리 라벨링)에 따라 나눴다. 사이트별로 한 가지 품목만 파는 것이 아니기 때문에, 일대일 매핑이 아닌 1:N 매핑으로 한다. 데이터를 다양하게 사용하기 위해 태그 작업도 진행한다. 아울러 사이트별 쿠키분석에서 유저키 기반 통합쿠키 별 분석을 시작했다. 이렇게 되면 '내 고객의 외부 행동 데이터'를 알 수 있다. 내 고객이 어떤 사이트를 가고, 어떤 검색어를 입력했는 지 등등이다. 예를 들어 자동차 보험 갱신 대상 회원 중 사이트 유입이 없는 유저와 있는 유저를 나눌 수 있고, 고객 상황에 맞게 적절한 방법으로 맞춤 메시지를 전달할 수 있게 된다. 신규 유입 가능성이 높은 잠재 고객군을 마케팅 타겟으로 삼을 수도 있다. 

이 방식이 고도화돼 나온 서비스가 데이터 통합관리 솔루션 '다이티(Dighty)'다. 다이티는 ▲수집된 데이터를 가공하는 데이터 매니저 ▲타겟 고객군을 추출하는 오디언스 매니저 ▲타겟 마케팅을 운영하는 캠페인 매니저 ▲제3자 데이터를 API로 제공하는 데이터 API로 라인업을 갖췄다. 

이진민 팀장은 "(NHN의) 외부 데이터들을 가지고, 보유하고 있는 회원 데이터와 결합해 인하우스 마케팅에 많이 활용되고 있다. 특히 요즘 많이 보이는 '추천 제품', '연관 제품' 등 구매예측 모델을 고도화하는 데도 중요한 역할을 하고 있다"며 "고객에게 줄 수 있는 가치를 빠르게 캐치해 수익으로 연결하는 것이 (현재 성과에) 주효했다. 앞으로도 데이터가 고객사에게 다양하게 활용될 수 있도록 지속적으로 노력해 나갈 것"이라고 말했다.